MBA General

Можно ли компании жить без стратегии?

— Обойтись без стратегии могут позволить себе только компании, которые работают в режиме стартапа. Когда бизнес только зарождается, денежный поток еще не сложился, все процессы неустойчивы, а компания тестир.

Во всех остальных случаях стратегия необходима. Это как дорожная карта для развития. Во-первых, она помогает обнаружить цель и идти к ней. Во-вторых, избежать ошибок. Без нее компании все время топчутся на месте, редко достигают прорывного развития бизнеса.
— Текущей работы всегда много, многие откладывают написание стратегического плана на потом. По каким признакам можно понять, что разработка стратегии должна стать приоритетной задачей уже сейчас?

— Когда топ-менеджер или собственник стоит перед множеством стратегических альтернатив и нужно выбрать направление. Например, принять решение, формировать собственную розничную торговую сеть или продолжать работать, как и прежде через оптовиков. Либо понять, расширяться или, наоборот, усиливать свои позиции в одном конкретном регионе.

Сейчас многие белорусские компании как раз в такой ситуации: пандемия сильно изменила условия работы. Кто-то выходит на новый рынок, кто-то начинает выпускать новый продукт, кто-то ищет способы удержаться на плаву. Поэтому многие уже сейчас разрабатывают новые стратегии, либо пересматривают существующие.

— Внешняя среда в последнее время так часто меняется, что уже через полгода все расчеты могут оказаться неверными. Что делать в такой ситуации?

— Не стоит даже мечтать о «напишем стратегию и будем ближайшие десять лет по ней идти». Бизнес работает в изменчивой среде, в стратегии невозможно предусмотреть всё.

Когда приходят внешние шоки — это первый звонок, что стратегию нужно пересмотреть. Кстати, эти шоки могут сыграть как в минус, так и в плюс. У нас есть клиент, который занимался производством антисептиков. До пандемии этот бизнес приносил стабильный, но небольшой доход. Во время пандемии объемы выручки компании выросли в десять раз, расширилась география продаж.

Баланс сил на многих рынках сейчас меняется — пандемия сильно изменила условия работы бизнеса. От того, какую стратегию развития выберет компания в этот момент, зависит ее будущее. Татьяна Чердынцева, академический директор программы MBA General, первый заместитель директора БШ XXI ВЕК-КОНСАЛТ, рассказала когда нужно срочно разрабатывать или пересматривать стратегию, каких ошибок важно не допустить и почему весь топ-менеджмент обязательно должен участвовать в ее разработке.

Можно ли компании жить без стратегии?

- Обойтись без стратегии могут позволить себе только компании, которые работают в режиме стартапа. Когда бизнес только зарождается, денежный поток еще не сложился, все процессы неустойчивы, а компания тестир.

Во всех остальных случаях стратегия необходима. Это как дорожная карта для развития. Во-первых, она помогает обнаружить цель и идти к ней. Во-вторых, избежать ошибок. Без нее компании все время топчутся на месте, редко достигают прорывного развития бизнеса.
- Текущей работы всегда много, многие откладывают написание стратегического плана на потом. По каким признакам можно понять, что разработка стратегии должна стать приоритетной задачей уже сейчас?чувствовали те компании, которые стали активно внедрять проектный подход – в условиях полной неопределенности он оказался оптимальным.

- Когда топ-менеджер или собственник стоит перед множеством стратегических альтернатив и нужно выбрать направление. Например, принять решение, формировать собственную розничную торговую сеть или продолжать работать, как и прежде через оптовиков. Либо понять, расширяться или, наоборот, усиливать свои позиции в одном конкретном регионе.

Сейчас многие белорусские компании как раз в такой ситуации: пандемия сильно изменила условия работы. Кто-то выходит на новый рынок, кто-то начинает выпускать новый продукт, кто-то ищет способы удержаться на плаву. Поэтому многие уже сейчас разрабатывают новые стратегии, либо пересматривают существующие.

- Внешняя среда в последнее время так часто меняется, что уже через полгода все расчеты могут оказаться неверными. Что делать в такой ситуации?

- Не стоит даже мечтать о «напишем стратегию и будем ближайшие десять лет по ней идти». Бизнес работает в изменчивой среде, в стратегии невозможно предусмотреть всё.

Когда приходят внешние шоки – это первый звонок, что стратегию нужно пересмотреть. Кстати, эти шоки могут сыграть как в минус, так и в плюс. У нас есть клиент, который занимался производством антисептиков. До пандемии этот бизнес приносил стабильный, но небольшой доход. Во время пандемии объемы выручки компании выросли в десять раз, расширилась география продаж.

Это вызов для бизнеса. Некоторые компании в такой ситуации могут сделать квантовый скачок и закрепиться на этом уровне, а кто-то быстро потеряет свои позиции. Многое зависит от того, пересмотрят они тактику, внутренние бизнес-процессы и стратегию или нет. Выработанная вовремя стратегия поможет сохранить устойчивость, если после пандемии спрос на продукцию резко упадет.

Стратегию нужно обязательно пересматривать, когда очевидно, что что-то не получается или получилось лучше, чем ожидали. Второй случай наиболее интересный, на мой взгляд. Просто радоваться недостаточно, очень важно пересмотреть стратегию на усиление работы на этих рынках. Многие крупные бизнесмены, которые построили глобальные корпорации, действовали именно так: били в ту точку, которая приносила максимальный доход.

Даже если ничего глобального не происходит, минимум раз в год стратегию нужно корректировать. А финансовые расчеты, которые лежат в ее основе, имеет смысл актуализировать еще чаще.

— Какие ошибки чаще всего допускают компании при написании стратегий?

— Самая распространенная – мало внимания уделяется маркетинговым исследованиям. Часто компании только поверхностно знают рынки, на которых работают. Но чтобы принять правильное стратегическое решение, нужно провести глубокое исследование ниш, верно определить емкость рынка, ценовое окружение. И только потом эти показатели накладывать на финансовую модель.

Недавно мы проводили стратегическую сессию для компании, которая занимается производством парфюмерии. Они уже много лет вполне успешно работали на зарубежном рынке, в довольно узкой нише. Но оказалось, что не знали конкурентов и их цен. Когда изучили рынок, обнаружили, что компания предлагала свою продукцию значительно дешевле остальных игроков. А значит, каждый год теряла выручку и, соответственно, прибыль.

Вторая распространенная ошибка — недостаточно глубокие экономические расчеты или их отсутствие. Стратегия – это всегда финансовая модель. Каждый шаг должен быть экономически обоснован.

Например, мы выходим на новый рынок. Сначала нужно изучить его, определить, какой объем выручки мы получим на этом рынке, просчитать себестоимость на нем, определить бюджет. Только после этих расчетов станет понятно, эффективным ли будет этот шаг. Может оказаться, что перспективный на первый взгляд рынок для нас непроходим по цене или слишком мал и потому неэффективен.

— Насколько руководство компании и собственник должны быть включены в написание стратегии?

— В разработку стратегии всегда должна быть полностью вовлечена вся команда топ-менеджеров. В противной случае стратегия рискует так и не быть реализованной. Многие белорусские компании сталкиваются с большими трудностями именно на этапе реализации стратегии. Люди всегда сопротивляются переменам — такова природа человека. Чтобы сопротивление ушло, нужно соблюсти два важных правила. Во-первых, человек должен сам принимать это решение, оно не должно быть навязано. Во-вторых, и это крайне важно, у топ-менеджеров должна быть достаточно сильная мотивация и компетенции.

Татьяна Чердынцева, академический директор программы MBA General, первый заместитель директора БШ XXI ВЕК-КОНСАЛТ.

Беседовала Лариса Малахова.